SWOT 분석, 정리 도구를 전략으로 만드는 차이
SWOT 매트릭스는 정리도구에 불과하다.
요약
SWOT 매트릭스를 사용하면 분석한다고 여기며 SWOT 분석이라 칭한다. 그런데 실제로는 생각을 정리하는 도구일 수 있어도 상황을 분석하거나 전략을 도출해주는 도구는 아니라는 주장도 만만치 않다. 알려져 있는 SWOT 매트릭스는 사실 그 응용판이라고 할 수 있는 TOWS 분석을 말하는 경우가 많은 것만 보아도 그렇다. 미타니 고지의 책 <경영전략 논쟁사>를 통해 SWOT 매트릭스를 알아보자.
현상.
“회의에 올라오는 기획서나 품의서가 전부 제각각이어서 ‘반드시 SWOT 분석을 해서 올리게!라고 말했지. 사내에 스터디 클럽도 만들었고 말이야. 그랬더니 어떻게 된 줄 아나? 죄다 SWOT 매트릭스 한장에 결론만 달랑 적어서 내더군. 다들 전보다 더 생각을 안 하게 됐다니까….”
1997년, <SWOT 분석 : 이제 리콜을 해야 할 때> 라는 충격적인 논문이 발표되었다. 테리 힐 등의 저자들에 따르면 SWOT 분석을 이용하는 20여개의 회사를 조사한 결과 “SWOT 분석 결과를 전략 책정에 사용한 곳은 단 한 곳도 없었다.”고 한다. “SWOT 분석은 단순히 긴 목록을 만들어서 무의미하기 짝이 없는 일반적인 해석을 할 뿐, 우선 순위도 정하지 못하고 문제점도 검증하지 못했다.” 그러니 시장에서 리콜하자는 내용이었다.
SWOT 매트릭스
The Global Benchmarking Network에서 2008년 22개국 450개의 회사와 단체를 대상으로 실시한 조사에 따르면,SWOT 분석의 사용율은 72퍼센트로 2위였다. SWOT 매트릭스는 내부 요인 중에서 자사의 목적을 달성하는 데 긍정적인 요소는 ‘강점(Strengths)’,부정적인 요소는 ‘약점(Weaknesses)’,외부(환경) 요인 중에서 긍정적인 요소는 ‘기회(Opportunities)’,부정적인 요소는 ‘위협(Threats)’으로 정리한다.
SWOT 매트릭스로 정리한 이유
중요한 것은 SWOT 매트릭스로 정리하는 이유일 것이다. 바너드 등은 외부 환경의 ‘기회’와 내부환경의 ‘강점’을 조합하는 것이 기업전략이라고 말했는데, 그 생각을 구현하기 위한 분석도구가 이 SWOT 매트릭스였다. 다시말해 외부환경의 기회를 포착하고 내부의 강점을 조합하는 것을 전략이라고 보는 관점이다. 그래서 강점이 무엇인지 기회가 무엇인지 분명히 해야 할 필요가 있던 것이다.
SWOT 매트릭스는 누가 만들었을까?
SWOT 매트릭스를 만든 사람은 스탠퍼드 연구소의 앨버트 험프리로 알려져있다. 그는 기업의 중장기 계획이 왜 실패했는지 분석하기 위해 프레임워크를 만들었다. 바로 ‘SOFT 분석’이다. SWOT 매트릭스는 SOFT에서 축과 내용을 바꾼 것이다.
SOFT 분석
SOFT 분석은 Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat 의 약자다.
- Satisfactory : 만족스러운 것은 회사의 현재 회사의 상황에서 좋은 것이 무엇인지를 의미한다
- Opportunity : 기회란 미래에 좋은 결과를 가져올 수 있는 것을 의미
- Fault : 결함이란 현재의 모든 부정적인 요소
- Threat : 위협이란 미래에 회사에 부정적인 영향을 끼치는 것을 의미힌디.
이렇게 정리하는 방법은 6가지의 중요한 내러티브가 먼저 이루어져야 한다. <어쩌면 이 부분이 이번 연구의 해답일 가능성이 높다
- Product : 제품, 회사는 무엇을 파는가?
- Process : 절차, 회사는 그것을 어떻게 파는가?
- Customer : 회사는 그 제품을 누구에게 파는가?
- Distribution : 회사는 판매하려는 사람에게 어떻게 도달하는가?
- Finance : 제품의 가격, 비용, 투자
- Administrartion : 회사는 각각의, 모든 운영을 어떻게 관리할 것인가?
TOWS 분석, SWOT의 응용버전
샌프론시스코 대학의 교수인 하인츠 웨이리치는 1982년 SWOT을 응용한 TOWS 분석으로 상황을 분석하는 툴로 사용하여 전략 옵션을 만드는 방안을 주장했다.
방법은 단순하다. SWOT에서 도출한 기회, 위기에 각각 강점과 약점을 조합하면 된다. 전부 조합해 보면 실시해야 할 여러가지 방안이 나온다.
- 기회에 강점을 조합하면 : 적극 공세
- 기회에 약점을 조합하면 : 약점 강화
- 위협에 강점을 조합하면 : 차별화
- 위협에 약점을 조합하면 : 방어/철수
그런데 어디까지나 이 또한 방안을 떠올리기 위한 도구일 뿐이다. 이렇게 도출된 단순한 방안이 의외로 중요하고 결정적일 수도 있겠지만 어떤 방안이 중요한지, 어떤 방안이 결정적인지 판단하고 검증하고 선택하는 몫은 여전히 남아있다.
SWOT 매트릭스는 그저 정리를 위한 도구일 뿐이다. SWOT 매트릭스를 채웠다고 해도 여기에서 직접적으로 어떤 결론이 나오지는 않으며, 논리 사고 프로세스상 무엇인가가 확대되거나 압축되지도 않는다. 요컨대 SWOT 매트릭스는 ‘분석’이 아니라 단순한 정리도이다. 그 이상도 그 이하도 아니다.
책 경영전략 논쟁사 (미타니고지 지음) p.109
결론
같은 상황을 두고 누군가는 탁월한 전략을 디자인하여 성공을 거머쥔다. 또다른 누군가는 틀에 박힌대로 적당한 보고서를 만들어 평범한 방식으로 대처한다. 이 차이를 우리는 이렇게 말한다. ‘수준차이’
